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戰疫思考丨線下低迷,線上迷茫,珠寶零售未來如何破局
2020-04-27
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以下文章來源于中寶協基金,作者中寶協基金

中寶協基金公司秉持“融通資本,整合資源,助推珠寶產業轉型升級”的運營宗旨,依托于豐富的行業資源,深度的產業認知,卓越的整合能力,對境內外珠寶玉石首飾行業全產業鏈開展投融資及資本服務。是第一家專注于珠寶領域投資的基金管理公司。


由于今年突如其來的疫情影響,廣大珠寶企業都受到了嚴重的沖擊,尤其是一直以來較為依賴的線下實體店鋪,在近幾年中已經面臨著客流持續下降的沉重壓力,此次疫情更是使其雪上加霜。在這一情景下,大家紛紛加快了線上化的布局,一時間進入了“全民直播”的狀態。

然而疫情終將成為過去,屆時線下渠道依然會是珠寶零售的主力,這是由珠寶產品本身高度差異化、產品注重體驗感的基本屬性,以及珠寶產業現階段標準化建設不足共同決定的。盡管當今社會網絡購物越來越發達,但是實體店鋪在提供用戶體驗場所、體現品牌資產、以及給顧客“帶來驚喜”等方面的作用依然是線上渠道無法實現的。因此“珠寶直播”等線上渠道或許在目前這個特殊的時期風光無限,但長期來看,實現線上線下渠道的有機融合、利用線上賦能線下似乎是更可靠的戰略。今天就為大家簡單介紹一下——全渠道模式。



什么是全渠道


從零售商角度而言,“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)指在互聯網和電子商務時代零售商通過各種渠道與顧客互動,將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗;


從品牌方角度而言,“全渠道營銷”(Omni-channel Marketing)指品牌方針對不同目標顧客對渠道類型的不同偏好,實行針對性的營銷定位,設計與之匹配的產品、價格等營銷要素組合,并通過各渠道間的協同營銷為顧客提供一體化的無縫購物體驗。


上述的“渠道”不僅指商品所有權轉移的渠道,也包括整個消費過程中的信息渠道、生產渠道、支付渠道、物流渠道,甚至顧客移動的渠道等等。從零售/營銷渠道的迭代升級歷程來看,渠道的演化路徑主要有四個階段,分別是單渠道階段,多渠道階段,跨渠道階段以及全渠道階段。



從上圖可以看出,相較之前的渠道模式,全渠道最主要的變革在于從過去的以“產品”為企劃推向市場的模式,轉化為數字化場景驅動的消費者運營體系。


不同階段的零售渠道背后對應的是當時的社會經濟條件、消費者習慣以及技術水平,都具有其存在的必然性,而全渠道零售概念的出現也是基于時代發展趨勢:移動互聯網的普及,經濟持續增長帶來的消費能力,以及新興代消費者全新的消費習慣。如今的顧客在購物時,會全渠道地搜索商品信息,全渠道地選擇品牌和產品,全渠道地購買及支付,并在消費后全渠道地反饋和傳播。從這個角度來看,全渠道零售并不是企業營銷戰略的“備胎”,而是營銷變革的必然方向。


全渠道和O2O的區別

提到線上賦能線下,許多人都會想到O2O。全渠道和O2O在理念上有一定的相通之處,總體而言,O2O模式更接近“跨渠道”的定義,未能達到全渠道的要求,差別主要體現在一般的O2O不能同時具備全渠道的這三個關鍵要素:


線上線下同款同價;


任意渠道都可完成整個消費體驗所有,并且可在任意節點之間切換渠道;


全部渠道之間數據打通。


從行業來看,一般O2O更多應用于餐飲、服務業,主要思路是“線上引流,線下消費”。如消費者在美團APP看到某火鍋店團購信息,雙人套餐在APP下單價格為店內付款的6折,消費者被價格優惠吸引后來到指定門店接受服務。在此過程中,商家并未實現線上線下同款同價(一般O2O引流主要通過套餐折扣、補貼優惠或贈品等方式實現),且消費者必須同時使用兩種渠道才能完成全部消費流程(線上接收信息后要到店里才能完成消費),而且還可能存在到店后發現排號已滿、菜品售完等問題(渠道間數據未能打通)。



而全渠道模式則符合上述三要素。以優衣庫為例,消費者可以在手機APP或實體店完成從瀏覽商品到下單到接收快遞拿貨的全部流程,也可以在線下單后選擇就近的實體店自行提貨,或是在線完成消費后選擇任意實體店進行裁剪修改、退換貨等服務,并且相關流程中可以通過線上渠道實時獲取所有線下渠道信息,如服務預約、產品庫存量等內容。


全渠道模式的優勢


01、實現線上線下協同發展

線上渠道優勢在于流量巨大,信息的傳遞不受時空限制,并且能積累大量的消費數據,但劣勢在于缺少與客戶的直接交流,缺乏體驗感,也更難建立信任;線下渠道的優勢在于看到就能買到,與消費者互動更有溫度,便于建立信任,但受時空限制覆蓋范圍有限,缺乏數據積累的途徑。全渠道模式可有效實現線上和線下的客群互補、場景互補以及渠道互補,增強客戶體驗的同時提高企業營銷效率。


02、提高供應鏈整體效率

基于和客戶更高頻的互動以及客戶信息數據庫的建立,品牌在有效提高客戶粘性的同時,在產品設計、庫存安排以及物流配置等方面都可以更加有的放矢,全面提高供應鏈整體效率。


03、提升品牌業績

據有關研究,實行全渠道模式的品牌會有89%的顧客留存率,而沒有實行全渠道的公司只有33%的顧客留存率;且實行全渠道模式的品牌客戶生命周期價值會提高30%,并且顧客在店內會有13%的額外消費。


結語


目前“全渠道”模式已有多個成功案例,如星巴克、優衣庫、蘋果等國際一流品牌都是全渠道模式的典型案例;珠寶業內,著名銀飾品牌潘多拉也是全渠道模式的優秀踐行者,從其近幾年年報可以看出,通過社交媒體運營增強顧客粘性,融合線上線下渠道使得數據、款式、貨品一體聯通,為消費者提供無縫式任意切換的渠道間體驗轉換,是其品牌戰略的重點之一,也帶來了非常直觀的效果。我們在之前文章《潘多拉,如何保持新鮮感》中提到的“加強消費便利性”的主要手段就是全渠道零售。


Pandora 2018年報中關于全渠道零售策略的描述


此次疫情在給眾珠寶企業帶來業績沖擊的同時,也一定程度加快了珠寶行業整體轉型升級的進程。全渠道模式對企業的供應鏈管理、線下渠道覆蓋度等方面能力都有著較高的要求,也許并不完全適用于所有珠寶企業,但它的一些理念如“加強線上線下的融合及聯動,提供更便利的消費體驗,利用客戶大數據指導企業運營”等,都是值得所有珠寶品牌企業借鑒的。所謂“禍兮福之所倚”,大家不妨在大力推行線上化和直播銷售的同時,做好會員體系以及品牌大數據的建設,真正實現“以客戶為中心”,將品牌客群、粉絲發展成企業的長期資產,“提前”布局全渠道,等待寒冬過去,也許你會成為最耀眼的星~




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